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網絡廣告采購有“道”

欄目: 實務操作(探討),電子報 時間:2019-07-04 18:29:59 發布:管理員 分享到:
【摘要】

網絡廣告采購有“道”

■ 歐陽彬

曾經,大家一提起傳統廣告采購,就會聯想到電視、廣播、平面、機場、戶外大牌等,將網絡廣告劃入新型廣告。網絡廣告發展至今,其自身也已經分成了“老中青”三代,分別為:最早出現的傳統門戶網站廣告,產品形式以banner、開機大屏、彈窗等“硬廣”為主;隨著微博微信的發展,自媒體廣告興起,產品形式以軟文為主;以及近幾年勢頭正猛的DSP程序化投放,主打用戶精準定位、高性價比。筆者結合多年工作經驗,試從市場主流銷售模式、廣告主采購模式、采購風險預防等幾個維度進行介紹。

主流市場銷售模式

市場上網絡廣告的主流銷售模式包括直客模式和代理模式。直客模式是指廣告主直接與媒體方洽談購買廣告資源,代理模式是指廣告主通過中間商(也就是代理商)向媒體購買廣告資源。根據日常生活采買經驗,人們通常會認為直客模式能夠比代理商模式獲得更好的價格、更優的資源,但這個經驗不完全適用于網絡廣告采購。主要原因有以下三個方面:

一是網絡廣告市場涉及資金龐大,量小、錢少的廣告投放幾乎不能獲得媒體方青睞。如果廣告主計劃與某一媒體方開展長期合作、有大量廣告資金投入,在自身擁有足夠與媒體方談判籌碼的前提下可以考慮直客模式。但對于廣告主而言,通常希望在有限的資金內獲得更多的曝光量、覆蓋更廣泛的范圍、盡可能提高轉化率,因此不會局限于投放單一媒體,資金一旦分散對媒體方的吸引力則更小。

二是優質代理商可以匯集多個客戶的投放需求,單一廣告主難以比肩其代理的廣告投放總量,代理商從而有更大幾率從媒體方取得較好的折扣,單個廣告主直接與媒體方談判的價格未必比從代理商處采購的價格更實惠。

三是優質代理商可以提供專業的服務,同時節省廣告主和媒體方的時間精力成本。對媒體方而言,節省了尋找廣告主的時間精力;對于廣告主而言,從廣告素材的延展、審核、排期、協調,甚至投放策略,優質代理商都可以提供全面周到的服務,極大地節約了廣告主的隱性投放成本。

目前,市場上的代理商可以分為4A公司(這里主要指擁有美國廣告代理協會會員資格的供應商)和本土公司兩大類,這兩類都不乏優秀的供應商,下面簡單介紹一下這兩類公司的不同之處。

從服務地域上來看,4A公司須具有國際化背景,其在全球主要國家均設立有分支機構,在境外的廣告投放和全球資源調動上有絕對優勢。本土公司的分支機構主要分布在國內,熟悉國內廣告市場運作,能較好適應國內廣告需求特點。

在經營方式方面,4A公司通常是集團化經營,旗下有多個子品牌,涵蓋廣告經營所需的創意、設計、文案、拍攝、制作和投放等多個領域,在集團內部可以相互支持,能全方位地滿足客戶需求。本土代理商的主營業務相對單一,廣告代理通常為其主營業務(現在也有一些具備實力的本土代理商開始走集團化經營之路)。

此外,4A公司規范嚴格、本土公司靈活高效。4A公司管理層級多、通常有嚴格規范的制度,對上游客戶和下游供應商都會在合作前進行評估、對于擬投放的廣告產品進行評估、對外報價只能在公司規定的范圍內。本土供應商管理層級相對扁平化,在出價、定價過程中更容易獲得高層授權,對于廣告主的臨時性需求響應程度更高。

廣告主采購模式

以上介紹了網絡廣告市場的一些基本情況,為制定出適宜的網絡廣告采購模式,我們還需了解網絡廣告的價格體系、產品特點、計費方式、需求特點,并制定出有針對性的采購方案。

在網絡廣告價格體系方面,對于傳統網絡廣告和自媒體廣告而言,其價格體系主要由刊例價和折扣率構成,媒體資源方對自己的產品制定出相應的刊例價,代理商從媒體方那里獲得自己的折扣率,代理商在扣除自己的利潤后售賣給廣告主。廣告主和代理商之間博弈的焦點是折扣率的高低。對于DSP程序化投放而言,由于它的售賣模式以RTB實時競價為主,無法事先制定刊例價和折扣率。

對于網絡廣告產品特點,網絡廣告產品類型多樣、數量龐大、新產品層出不窮。從形式上可以分為硬廣、軟文、信息流,從媒體價值上可以分為頭部廣告和尾部流量,其中傳統硬廣主要投放的是媒體頭部廣告,通常位置佳、到達率高(如開機大屏、首頁banner),DSP程序化廣告主要是投放的是除媒體頭部廣告以外的尾部流量(如下沉到三四級頁面的廣告資源)。網絡廣告產品必須通過多個維度才能準確定價,包括媒體、產品形式、產品位置、投放地域、用戶定向、終端定向、報價單位、使用哪種購買模式、頻控要求、投放周期、投放量等等。定義該產品的任意一個維度缺失或表述模糊,都會導致供應商無法準確報價。

關于網絡廣告計費方式,傳統網絡廣告常用計費模式包括CPM(千人曝光量)、CPC(點擊量)、CPD(按天收費)和CPT(按輪播收費),通常一個產品對應一種計費模式。自媒體計費模式主要與發布位置、發布數量和撰稿費用相關。DSP程序化投放的常用計費模式為CPMCPC

再從網絡廣告需求特點來看,以筆者服務的單位為例,就需求總體而言,總投放規模逐年上升、投放頻次多、投放媒體重復率多、投放時間較急、各部門之間需求規模差異較大。對于需求個體,不同需求主辦人對需求和市場了解程度參差不齊,從而導致在預算設立、需求編制和投放時間要求的合理性和可實施性等方面差別較大。

此外,在采購方案設計方面,針對需求總體特點,為滿足業務發展要求、同時規范采購流程,中國銀聯針對前述“老中青”三代網絡廣告,均已分別實施定點采購,即通過競爭性磋商遴選出有實力的優質供應商,與其簽署較長期的框架協議、約定服務內容和服務要求、費用結算方式、違約責任等,同時約定在框架協議期內的同類廣告投放可全部交由定點供應商投放,當有具體投放需求發生時,在定點供應商中進行比選確定成交供應商。實施定點采購的最大優勢在于簡化了具體需求發生時的比選供應商流程,提高了采購環節對業務需求的響應速度。三類不同的網絡廣告在實施定點采購時,需針對其市場特點、需求特點制定匹配的采購方案。

首先,以確定定點供應商數量為例,定點供應商數量到底多少為宜?在市場競爭充分的前提下,主要結合需求規模、需求頻次來確定定點供應商數量。規模大、頻次多,可以考慮選擇3-5家,規模大、頻次少,可以考慮選擇2-3家供應商。

其次,以定點采購報價體系為例,傳統網絡廣告運營相對規范、市場價格相對穩定,可以在定點采購時約定最高限價和配送比例;自媒體廣告雖然也對外公布刊例價,但因其包含較多個人運營的媒體賬號,在運營管理、服務規范和價格穩定性上都無法得到有效保障,定點采購約定報價沒有意義;DSP程序化投放,因其購買模式以實時競價為主,定點采購無法進行報價。

再以傳統網絡廣告報價體系為例,已知市場上有刊例價和折扣率,定點采購到底是比較價格還是比折扣率?需要結合需求和市場兩方面情況來確定。已知需求的合同期是兩年,傳統網絡媒體刊例價通常一年一變,此時,定點采購宜確定折扣率。如選擇約定采購價格也會因為刊例價的調整而變得無法執行,即使采購人與定點供應商約定可在服務期內調整采購價格,也可能會因為競爭范圍的縮小而導致談判結果于采購人不利。

最后,以具體需求評審方法為例,如果需求追求預算范圍內最大效果投放,采購經理在與需求方溝通好各媒體的分項預算、投放要求后,通常會選擇公布預算,主要比較供應商承諾的投放量,對于大規模的投放,可以選擇按單個媒體成交供應商,對于小規模的投放,考慮到綜合執行成本,建議只選擇一家成交供應商。如果需求對于產品要求、服務要求、投放量規定得非常明確,采購經理通常選擇不公布采購預算,在評審時主要比較供應商報價。

采購風險預防

為做好網絡廣告采購,采購經理須從預算、采購標的、服務要求、驗收方法和標準、結算方式與違約責任等6個維度全面考量、識別并采取有效措施防范風險。結合實際工作經驗,建議重點注意防控以下幾個方面:

標的描述須準確,必須確保產品描述指向的唯一性。網絡廣告媒體眾多,各家對產品的定義標準不完全相同,售賣模式也不完全一樣,導致網絡廣告產品定價維度較多。采購經理在需求審查階段必須聯合需求方與定點供應商,共同審查需求表述、確保各方對產品表述認知的一致性。

對刊例價嚴格把關。對于傳統網絡廣告而言,由于定點采購主要比較折扣率,部分供應商可能會在定點采購時采用較低折扣率以爭取入圍,而在具體需求評審時通過虛報刊例價來獲取收益。采購經理可要求所有的定點供應商在參加具體需求評審時提交媒體方蓋章的刊例價,同時在采購評審時注意比較各家定點供應商的刊例價數據是否一致,對于其中差異明顯的須查明原因,對于有意弄虛作假的行為,須按違約責任中相應規則進行處罰。

對緊急投放需求須提前做好風控預案。投放時間要求緊急,很可能會造成即使完成采購也無法實施投放的局面。采購經理可以從兩個方面做好風險控制。一方面,事先與需求方溝通好,摸清時間調整的可能性、確定價格和時間的優先級,并在采購評審規則中進行明示,以便于評審小組在采購評審現場迅速做出有利于采購人的判斷。另一方面,建議需求方在采購需求中列出備選媒體,并在采購評審時一并確定備選媒體的價格和要求,當主選媒體確實無法投放時,則可以立即啟用備選方案,保證業務宣傳及時開展。

明確驗收方法和標準。網絡廣告均要求據實結算,所以驗收方法和標準必須在合同中明確,通常需選擇廣告主和代理商都能接受的、公信力較強的第三方監測機構出具的監測報告,同時結合廣告主抽查結果進行驗收。

注意數據合法性。網絡廣告投放不可避免地使用到各式各樣的用戶數據,廣告主在選擇廣告投放方式和網絡廣告產品時須提高警惕、謹慎使用,避免引起法律糾紛。采購經理和需求方可以在日常工作中關注市場信息、注意積累、建立風險名單,為網絡廣告合法投放提供更多保障。

以上主要從市場主流銷售模式、廣告主采購模式、采購風險預防等幾個維度介紹網絡廣告采購。做好任何一項采購首先需了解市場工作,包括供應商、運營模式、報價體系、產品特點等。其次需分析需求,包括標的描述、投放要求、驗收與結算、違約責任。只有充分分析、全面考量才能做好采購工作。

延伸閱讀

DSP投放簡介

DSP投放過程主要涉及角色包括ADX(交易平臺)、SSP(媒體方)、廣告主、DSP代理,DMP(數據平臺)和終端用戶。當終端用戶登陸網站瀏覽行為發生時,SSP監測到這個用戶行為后,馬上向交易平臺發出一個問詢,交易平臺里面的多個廣告主收到問詢后,通過DSP平臺篩選匹配用戶和投放需求,如果兩者匹配,廣告主開始競價,競價成功的廣告主獲得廣告展示機會,終端用戶屏幕上出現廣告主的廣告內容。

(作者單位:中國銀聯集中采購管理辦公室)




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責任編輯:LIZHENG

本文來源:中國政府采購報第872期第4版
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